论品牌营销的文化定位 |
| http://www.ppwzj.com 浙江品牌网 |
2008-8-22 10:25:53 |
来源：互联网 |
消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响，而文化、亚文化和社会价层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是探索人的思维和行为法则最为适宜的主题。品牌是一个多维的概念，是一系列属性相互作用的综合体。事实上，它更多地被注入特定的社会。
历史条件下人们的价值观念、理想寄托、风俗习惯、民族风情、历史传统等文化内涵。如何以文化锻造品牌，挖掘品牌中的文化底蕴，恰当而有效地进行品牌的文化定位，从而提升品牌的价值，是现代品牌营销的最核心内容之一，也是对品牌的深层次认识。
一、品牌是一个多维的概念，是一系列属性相互作用的综合体
简单地讲，品牌就是产品的牌子，它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。实质上，品牌是一个多维的概念，它代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌是一个非常复杂的象征符号，是由一系列不同层次的因素相互作用而成的综合体。品牌的含义大致可分成六个层次：
1．属性。品牌首先使人们想到某种属性或某些属性；如，做工精湛、结实耐用、豪华高贵等，这种属性代表着某种使用价值。
2．利益。品牌不仅仅意味着一套属性。购物时，顾客不是在买属性；他们买的是利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：“在相当长的一段时间内，我不需要买一件同样的商品”；豪华高贵的属性可转化为情感性利益：“这种商品使我感觉到自己很重要井受人尊重”；做工精湛的属性可转化为功能性和情感性利益：“一旦出事时．我很安全”。
3．价值观。品牌表明了生产者的价值观，它是生产者某种理想和心理上的一种寄托、追求。因此，企业在品牌定位时必须分辨出对这些价值感兴趣的群体。
4．文化。品牌代表着一种文化。成功品牌的文化内涵，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会消费心理和文化价值取向的结合。品牌中沉淀的文化基因也就是指在品牌的各个层面，吸收和借鉴了人类文明的一切成果，比如科技知识、宗教信仰、文学艺术、道德修养、法律法规、风俗习惯，使品牌的文化内涵极为丰富，透过品牌的经济现象，人们可以审视出其文化寓意。
5．个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体，会使人们想到什么呢?奔驰(梅塞德斯)可能会让人想到一位严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。
6．用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。上述层次表明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，它就忽略了品牌的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当公众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。
人们常犯的错误是只注重品牌属性。但是买者更重视品牌利益而非属性；而且竞争者很容易模仿这些属性；另外，现有属性会变得没有价值，品牌与特定局性联系的太紧密反而会伤害品牌。但是只强调一项或几项利益也是有风险的。
品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。他们构成了品牌的精髓与灵魂。属性是品牌的基础，服务是品牌的保证，利益是品牌的核心，文化和个性则是品牌的精髓。只有从文化和个性的角度出发才能进人品牌的最高境界。
二、品牌定位的实质是人类通过“品牌”这种“文化符号”将其文化价值具体化
品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置。品牌定位可从品牌含义的不同层次上来进行，但从文化层次上进行定位则具有更永恒、更广泛的意义。这是因为，文化的实质性含义是“人类化”，是人类价值观念在社会实践过程中的对象化，是人类创造的文化价值经过“文化符号”在实践过程中进行传播的，这一实践过程既包括内在文化产品的创制，也包括人自身心智的塑造。而品牌的创立过程就是人类通过“品牌”这种文化符号将其文化价值具体化，所以，品牌定位本身既是一项社会性经济活动，同时也是一项文化性活动。企业在创立名牌的过程中，会产生出一系列文化现象。 |
浙江品牌网版权与免责声明:
1、凡本网注明“来源：浙江品牌网”的所有作品，版权均属于浙江品牌网，如需转摘，请先取得作者或本网的授权和允许，并注明来源。
2、本网其他来源的作品，均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
3、如涉及作品内容、版权和其它问题，请在该事由发生之日起30日内向本网以书面方式提交权利通知，我们将在第一时间移除内容或链接。
※ 有关作品内容版权事宜请联系：0571-88250081 |
|
|
