野娇娇品牌营销策划案

    近年来，休闲食品市场一直是发展最快的市场之一，但竞争非常激烈。尤其是福建的“食品军团”崛起后，产品战、价格战、终端战、广告战、明星战，各种花样翻新的市场手法层出不穷，也给后来进入休闲食品市场的企业出了一道难题：如何发现市场机会？如何实现较低成本的快速崛起？ 
　　
    杭州千岛湖野娇娇食品有限公司正是在这一背景下，开始了自己进军休闲食品市场的突破之旅。 
    企业大困局：如何从区域走向全国？
　　     
    杭州千岛湖野娇娇食品有限公司创办于 1990 年，是一家集研发、生产、销售为一体的综合性食品企业，产品线以生产鱼干、核桃、茶叶、山野菜等当地特产为主，连续多年的销售额均超过5000万元，位居浙江省同类企业中的领导地位，在千岛湖，它的专卖店比比皆是，妇嬬皆知。  
    野娇娇董事长郑国海，是一个非常有想法的人。无论是当年借钱1000元开始创业，还是今天拥有上亿资产，他一直有一个品牌梦想，就是通过自己的产品，将美丽的千岛湖告诉全世界。但是长期以来，困扰他的一块心病就是如何能够完成一次成功的跨越，将野娇娇的事业从区域市场拓展到全国范围。2006 年，他下定决心，引进专业营销外脑进行合作。  
    在通过对企业全盘的调研和诊断后，营销顾问认为，野娇娇经过多年的稳健发展，基础虽然不错，但最为缺乏的就是整合和创新，主要问题包括：  
    1、 品牌定位不清晰，局限为特产性质的食品品牌。  
    2、 产品竞争力不强，属于粗加工类型，与现在主流市场需求有差异。  
    3、 营销队伍基础薄弱，尤其缺乏有全国市场操盘经验的市场人员。  
    4、 资金投入有限，不可能进行大量的广告投入和全国轰炸。  
    在深度盘点企业资源时，也逐渐发现了企业的一些优势资源：比如，拥有奥运冠军孟关良无偿真情代言这张牌，还是2008年北京奥运会中国皮划艇队的唯一战略合作伙伴，这在目前中国休闲食品行业极为少见。更重要的是，通过实地考察，营销顾问了解到野娇娇所在地――著名的杭州千岛湖，有着“天下第一秀水”的美誉，水深108米，绿色生态资源极其丰富。千岛湖鱼，是比绿色食品更为珍贵的有机食品，在全国享有盛誉。闻名全国的“有点甜”的农夫山泉，就是依托千岛湖发展起来的。  
    在多年的市场实际操作中，我们特别注重因势利导，帮助企业实现腾飞。显然，要进军全国市场，不但必须有效整合企业资源，在野娇娇的整体营运层面上进行大胆创新，而且还要抓住企业最为独特的优势，进行延展和放大，才能承载企业的发展梦想。这也是“X＋1”竞争战略理论的核心。  
    毫无疑问，这一次，我们要将注意力放在做足“鱼”文章上。　　 
    品牌大突破，抢占市场新“拐点”
　　  
    千岛湖的有机鱼，在全国名气都不小，但一直以来是以活鱼、生鲜鱼著称，主要是在餐饮市场出售。而野娇娇的传统产品线中，虽然也有利用千岛湖鱼的思路，但仅仅局限在传统形态的干鱼片、鱼干上。  
    从全国市场来看，“鱼”的文章其实一直没能做大。在南方的几个省份，吃鱼一直都有悠久的历史，但产品走的都是地方特产路线，包装简陋，价格低廉，都不怎么上档次。市场调查中也发现，消费者对“鱼”的品牌相当陌生。