深度分销的精髓 |
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2008-8-22 10:15:08 |
来源：互联网 |
我在14年前，刚迈进快速消费品行业销售工作时，荷兰来的资深培训师讲的第一堂课重点传授如何让消费者随时随地看到产品同时产生购买的冲动及可以便捷地获得商品，从此让我牢牢记两个英文单词-Availability(可得性)和Visibility(可视性)；2007年可口可乐公司更进一步通俗易懂地提出让产品对广大消费者实现“看得见/买得着/乐得买/买得起/重复买”的概念。随着“铺货/渠道下沉/渠道扁平化/深度分销”营销概念的广泛普及，每当业绩指标压力增大之时，“深度分销”也成为许多销售总监/区域经理心目中寻求达成指标的救命稻草。何谓深度分销呢？为何做深度分销？你的产品能不能做深度分销？如何做到真正的深度分销呢？许多人存在理解和执行误区。
2003年的盛夏，我做完飞机换火车，做完火车转汽车，汗流浃背赶赴一个叫“梅河口”的东北县级市。原因是公司一个在其他地方很少卖得动的3级酱油“草菇老抽”，被我们的经销商老尤年销100多万！公司从未有人专程拜访客户去过，更从未投入一分钱的促销支持，这样的业绩如何产生？需要探寻了解。经过2天的走访和与老尤的推杯换盏，我终于明白如下道理：1老尤在当地餐饮渠道有完善的网络和人脉，和90%的终端有良好合作；2 在这个低收入的县级市场，3级酱油“草菇老抽”的价位将将能被厨师和老板承受；3 “草菇老抽”被老尤以著名高级酱油的面目介绍给客户，且确实口感尚可；4 老尤因为能独家挣较高的毛利，不惜余力地主推“草菇老抽”，竞品在梅河口餐饮渠道无从渗透。这未尝不是深度分销的一种，问题是我到那里找另外100个老尤呢？
深度分销的前提特点：1产品的物理特性符合广大各地域不同收入消费者基本的一致需求。牙膏/牙刷，饮料糕点，符合人人基本生理需要；而一瓶男用腋下香水在国内恐怕少人问津了。2 价格的低廉能否被广大消费者承受：美国“莎莉（Saralee)"公司，在中国主推价格昂贵的国际名牌”奇伟（Kiwi)鞋油（国产名牌“金鸡”鞋油被其收购），但经年分销的结果，仍是1元一支的国产“金鸡”做到了铺货到各个角落；在中国成本和终端价格能否接受是制约实施深度分销的重要因素。3各个中间环节（经销商/批发商/零售商）能否因为有足够的利润空间驱动去推动销售：无商不言利，毛利低必须以高销量支撑（比如“宝洁”的一个经销商可以销售额10多个亿，但毛利只有可怜的1-2%）；毛利高中间商会拼命推销（比方现在的进口食品毛利在25-100%，销量虽小，客户有利可图）。即便直销公司也要考核投入/产出比。上面老尤成功的例子充分证明了以上3点。
有人也许会讲，老子不靠分销商，靠公司雄厚的实力及自己队伍直营肯定分销工作搞得更好。
以我多年和经销商斗智斗勇/直销事必躬亲的超额烦劳之惨痛经验，可以坦率地告诉你：第一，如果分销都管理不善，千万不要奢望靠直销解决问题；第二，直销对于团队的管理/执行能力，要求非常之高，在国内消费品企业还没有一家公司可以说做得比较完美。
C总经理是一名非常资深的营销前辈，作为世界最大饮料公司的高管，他空降北国经济落后的H省后，面对竞争对手的咄咄逼人之势和销售指标的压力，痛苦抉择后毅然废止了在所有20个较大城市的经销商合作，改为由分公司/经销部为主的直销终端。缺乏众多合格的销售管理人才和销售队伍的激剧膨胀；与经销商比较当地人脉/关系的缺乏；财务/物流/销售人员的大量人员陈本增加，车辆/库房管理的巨大销售费用增加；在旺季失去了以往数以百计的忠诚经销商压货/分担库存，使他迅速举步维艰。
在中国这个广阔的市场，不同区域的市场差别是十分巨大的，如东部与西部，沿海与内地，市区与乡镇。所以渠道结构的设置，必须考虑中国的实际情况。常见的方法是将市场分成几个层级或类型。城市基本状况：人口数、上一年人均收入、行业专项数据（消费者消费特征和渠道特征）；企业品牌影响力：企业销售额、现有网点数量等等。
个人理解中国可以分成6级市场：
1 恐龙市场：北京/上海/广州 优点是国际性大都会，规模大，收入高；流动人口多，现代渠道（大卖场/超市）趋于逐渐成熟。缺点是城市的不断改建和急剧外扩，为销售管理增加难度；没有一种销售模式可以覆盖所有终端。
2 巨人市场：天津/深圳/重庆/青岛/大连/杭州 特点是人口众多，有相当流动人口，收入明显高于一般省会城市，消费者对新事物/产品的尝试度较高。 |
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