赞助商：阿迪达斯是地主 耐克却拿到了好牌 |
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2008-7-27 10:07:25 |
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“听说耐克签约了‘范跑跑’！”6月中旬，网络开始盛传这一消息，几天后耐克严词否认。眼下正是阿迪达斯和耐克****营销的冲刺阶段，双方对曝光率的追求都已达到登峰造极的程度。但在许多人看来，在使“鬼点子”上，耐克似乎更胜一筹。
恐怕没有比阿迪达斯危机感更强的北京****会合作伙伴了。比阿迪达斯晚半个世纪出生的耐克更早进入中国，并以目前约30％的市场占有率在中国运动鞋市场雄踞老大。阿迪达斯在中国的品牌知名度稍逊耐克，连从上世纪30年代起就赞助****会的光辉历史也鲜有人知。
阿迪达斯与耐克的这场特别PK，不仅事关中国，更事关全球。早在2007年初，阿迪达斯董事长兼首席执行官赫伯特海纳就声称，2010年，阿迪达斯预计要在中国达到10亿欧元的销售目标；而通过****会的拉动，2010年阿迪达斯在全球的销售额有望达到100亿欧元。而目前阿迪达斯在中国的销售额仅约50亿元人民币。
最让阿迪达斯焦虑的是，它为“北京****会合作伙伴”头衔付出了约1亿美元，而在北京****会上，中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，并将在电视中被频频转播。
这注定是一场刺激的斗地主游戏――阿迪达斯是“地主”，耐克却拿到了好牌。为了在被他们共同视为“第二大市场”的中国抢占先机，为了不做“冤大头”，阿迪达斯使出浑身解数。然而，应对耐克这个“老滑头”，可不是那么简单。
正面PK
“让我们看看耐克吃惊的表情吧。”2007年11月30日，随着阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康的一声高呼，金发碧眼的****项目总监Erica和大中华区市场副总裁毕宝元神情激昂地走出了会议室，召集手下们直奔华灯初上的北京永定门城楼。
为了达到赫伯特海纳的宏伟目标，从2007年底开始，阿迪达斯的****营销进入攻坚战，毕宝元和Erica的神经都绷得紧紧的，他们无心度假、玩高尔夫，甚至无法闲下来品品咖啡，连接受记者的采访也控制在很短的时间内。
这一晚，柏文康在永定门城楼上启动了酝酿两年之久的08****计划――“一起2008没有什么不可能”。此时的Erica和毕宝元终于松了口气。两年中他们的****营销团队谋划了十多个主题策划，在讨论、PK和不断完善中诞生了最优方案。在毕宝元眼中，08****计划几乎是决定阿迪达斯在中国****营销是否成功的最大王牌。
从那时至今，“一起2008没有什么不可能”的广告都频频现身于各大媒体、公交车站、地铁。毕宝元对记者说，为了制作冯坤、赵蕊蕊、胡佳、隋菲菲和郑智等在中国人的团结力量下完成精彩动作的镜头，阿迪达斯汇聚了美国、欧洲、布鲁塞尔等各分公司的优势资源，采取好莱坞大片的技术并在美国制作完成。而创意则来自阿迪达斯大中华区以及与他们合作已久的TBWA广告公司。“为了碰撞出灵感，我们互相挑战。” |
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