| |
|
《之一》公益新闻营销是提升企业品牌形象的一把利器
预料之中的，中央电视台播出了青海玉树地震赈灾晚会。节目现场，许多单位和个人纷纷伸出援手，捐助灾区。据统计，这台募捐晚会共募得善款21.75亿元人民币，金额超过了2008年央视汶川地震募捐晚会募得的15.14亿元。
从南方冰冻、到汶川地震、西南大旱，再到玉树地震，一次次的灾难考验着我们。为了帮助灾区同胞共度难关，中国企业纷纷伸出自己的援助之手，踊跃捐款。我们只要在搜索引擎上输入“捐款”一词，与之相关的企业赈灾方面的新闻报道就不计其数。其实，这就是一种公益新闻营销行为。如今“公益+新闻营销”的模式已经成为企业惯用的一种营销方式。
从“做好事不留名”说起
“雷锋”这两个字，在现在的中国，已经完全等同于“好人好事”。后人流传说：“雷锋做了好事不留名”事实上并非都如此，雷锋做过的一些好事，他自己会记录下来，写进日记里或者书信、报告材料中，因此流传下来。
一句话，我们要转变观念。在中国人的传统思维中，“做好事不留名”是一种最为高尚的道德情操之一，所以许多企业在进行公益捐助之时纯粹只考虑尽一份企业责任，没有想过如何通过公益行动促进自身发展。然而，如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期，一个品牌如何想方设法让消费者关注，让消费者产生好感，乃至忠诚，是每个企业天生的使命。我认为 “抛开以市场运作来提高企业品牌形象的战略不说，如何从消费者的心智出发，搭建一个能让消费者认同并具有社会公信背景的平台，成为如今企业必须思考的问题。”换句话说，如今企业越来越重视公益新闻营销，也即，企业在为社会、为消费者多做好事的同时，将这种公益行为公布于众，从而让人们记住你的品牌是一个名副其实的“热心肠”。
我向来推崇这样一种说法，“用10万元投入公益活动，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益，这才是公益营销的精髓。”这一说法揭示了公益新闻营销的基本原理。他表示，“经过汶川地震、西南大旱灾以及前不久发生的玉树地震，企业在公益新闻营销这一方面有了更多思考，特别是中小型日渐接受这种营销方式，愿意投入更多精力投入到公益新闻营销中来”。
公益新闻营销优势“得天独厚”
在商业广告无孔不入、无处不在的今天，消费者普遍已对充斥影视、传媒、网络各个角落中的广告产生“审美疲劳"甚至厌恶心理。我认为，新闻营销具有许多其它传统营销方式无法企及的优越性，它与公益事件的结合，更具有其得天独厚的先天优势。
他分析说，新闻营销的媒介是新闻媒体，其本身就具有较高的权威性和较强的社会公信力，受众比较容易接受。借助公益行为的新闻营销，还具备目标受众的广泛性与主题企业的隐蔽性等方面的优势。企业公益行为的载体是具有重大意义的新闻事件或社会关注的热点问题，如地震赈灾、关注弱势群体等，公众关注度高，注意力持久，社会影响大。与传统营销手段相比，消费者较难发现“新闻”背后商家的广告宣传行为，反而容易在公众心中形成“热心公益、关心国计民生、关心社会进步”等良好口碑。
新闻营销以高曝光、低成本的态势能使品牌在特定目标群体中更容易获取知名度和美誉度。如果中小企业停留在以往“广告赢天下”的认知层面，抛开巨额的广告费不说，在现实环境下，也很难收到理想的效果。相反，如果能紧紧抓住地震救灾等社会聚焦事件，以捐赠等方式取得社会信任，以新闻营销的方式来引起消费者的共鸣，将为企业带来的是意想不到的效果。当王老吉第一次被揭秘为四川灾区捐助1亿元时，正是利用新闻营销将这一信息以核裂变的方式爆炸式传播，引发了社会的再次关注，这就是新闻营销与公益活动的完美结合。
相比西南大旱灾，许多云南本土企业，却成为了真正的“无名”英雄。在面对严重的自然灾害不惜调动大量资金或物资捐献给社会的时候，他们很显然没有意识到自己可以抓住这个机会，开展一次出色的公益新闻营销，在尽到社会责任的同时，还能大幅度提升企业的知名度和美誉度，为后续的市场销售增长埋下伏笔。
企业做了什么不重要，重要的是消费者认为你做了什么;不管企业多么强大，也不管产品多么优质，做公益就是要“赢心”，可以说，公益新闻营销是目前提升企业品牌形象最有效的一把利器。
|
|
《之二》公益性事件营销需要另辟蹊径才能产生“眼球效应”
——以西南大旱品牌传播为例
目前，西南大旱可以说是旱动中国，很多企业正抓住之一契机，在为灾区贡献自己的爱心之外，也在特殊时期对自己企业品牌形象的完善提出了新的要求：即如何在体现企业社会责任感的同时，提升自己品牌的知名度、美誉度和忠诚度。当然，这也可以理解为，在企业做大做强的同时，将有更多的财力、物力为社会贡献属于自己的力量，这本身就是一种良性循环。但是，仅仅是“我要做”在事件营销中只能说是一种意愿。而“怎么做”，才是问题的关键。
我认为，所谓的另辟蹊径，绝对不是哗众取宠，以恶意炒作来赢得关注。这样做的直接后果很可能将会弄巧成拙。另辟蹊径可以理解为，换一个角度思考问题，而不是人云亦云，在别人的身后如影随形，很多绝妙的点子之所以被称之为“绝妙”，正是因为它是“第一次”。在这次西南大旱的品牌传播过程中，钱江晚报和很多浙企的互动很值得玩味。
3月24日出版的《钱江晚报》上就有一篇这样的报道：从即日起，将和《春城晚报》联合启动“送水送岗位”的活动，且看，他的开篇是这样写的：
“河床干涸，嘴唇干裂，红土地上的人们，身在远方的我们能为你做些什么?
给你递上一瓶水，为你送上急需的物资，还是和你一起朝着太阳呐喊，让它暂时遮蔽，落一滴雨……
这些我们都想做，我们更想有一种巧妙的关联，将红土地上的干涸彻底驱赶。
何不“移民解渴”。”
多一个人意味这需要消费多一分的水资源。而水资源的分布不是均衡的，到水资源发达的长三角地区去，还能解决自己的就业难题。因为在干旱的情况下，不仅农业生产已经需要搁置，而且许多工业及服务业也将停摆。这一“差异”让人有一种眼前一亮的感觉，在很多企业想到要送水的时候，精明的钱报人联合数千家浙企通过这一温暖的行动来招人，不但能缓解西南大旱带来的用水紧张问题，也能为众多的浙企在践行公益行为的同时，为自己的企业发展注入新的活力。
同时，我看到了另一个事实：近年来，用工荒已经席卷了整个长三角地区。随着西部大开发、中部崛起等国家战略的实施，长三角地区不再是众多求职者趋之若鹜的去处。而新的《劳动合同法》的出台，更是使企业的用工成本成倍增加，再加上一场金融风暴的袭击，以外向型经济为主导的长三角地区遭受重创。2009年上半年，浙江的GDP增长率仅为6.8%。一位浙江的县委书记告诉笔者，即使在复苏中，由于此前的印象使然，很多人都不愿意来打工。可以说，“用工干旱”对企业而言也是生命中不可承受之轻。
这个新闻策划的独到之处就在于，不仅是对受灾方的关注，也是对捐助方的一种关怀，这是一种“双赢”的局面。从当日起，浙江数千家企业加入到“送水送岗位”的活动中来。有一家企业甚至还亲自组织一个车队送水，并开展现场招工活动。结果振臂一呼，应者云集，很快解决了他们企业的用工问题，一名工人还表示，“他们在我们最需要的时候伸出了援助之手，还不远千里来到我们这里来招工。我们一定会在那里好好干的。”这是很多在场者的心声。可以说，这个企业对这一事件的策划是成功的，达到了预期的效果。
比如，据笔者所知，在这次西南旱灾的捐赠中，很多企业除了还是送水，是一种最为简单的事件传播方式。一些策划人员认为，送水是最直接、最快捷，也是对灾区人民最有益的一个救灾行为。但是，在事件的运行过程中，却出现了物流力量不足等原因，导致了捐助物品无法给灾民带来实际效应的后果。同时，桶装水的劣势也显示出来了。
事件营销饶是如此，那么在CEO营销、精准营销乃至品牌营销。在日常的传播过程中，切忌出现前面一面、众口一词的现象。因为这不仅将引起受众的审美疲劳，出现“营销无用”的局面，甚至将对公司的形象产生负面效应。这是很多公司不愿意看到的。那么，在策划过程中，该如何把握“与众不同”呢?
首先，我认为，应该对整个新闻背景有较深的了解，而不是仅仅停留在浅尝辄止的阶段。以此次西南旱灾为例，我们至少应该搞清楚，究竟为什么会出现干旱，灾区人民现在最缺的是什么，他们的心情怎么样，怎么做才能真正地解决他们的燃眉之急。而这些资料的收集，是需要团队的力量的，不仅是一个人收集，还需要成立一个团队收集各方面的信息，包括新闻单位发布的稿件，也包括政府发布的信息，还可以是直接从灾区的人们传递的信息。如果条件允许的话，最好派专员对灾区进行深入的了解，这样才能做到“运筹帷幄，决胜于千里之外”。
其次，我们应该对事件有一个较为准确的定位，必要时可以向专业人士进行求教。新闻策划是一项非常具有艺术性的工作，需要对事件进行把握。以西南旱灾来讲，究竟如何策划这一活动才能引起社会的普遍共鸣呢?这非常重要，也是一个棘手的难题。一个公司如果没有强大的策划部门，可以向专业的新闻营销专家进行求教。在事件的传播过程中，需要有媒体的配合，一个公司能掌握的新闻媒体资源是有限的，可以像很多企业的“业务外包”一样，也将这一事件的传播“外包”，可能成本和费用反而容易控制。
最后，在有“创意火花”的时候，我们应该当机立断，注意时间的控制。灵感稍纵即逝，在同一事件当中，肯定会有很多企业争先恐后。以这次西南旱灾为例，“送水送岗位”的活动肯定还会有企业纷纷效仿，而那时，就已经是跟风之作，已成鸡肋了。新闻之所以是新闻，“快”永远是第一要务。所以在有好的创意的时候，切忌优柔寡断，错失最佳时机，而在企业的危机公关中，这一定律更加值得重视。
免责声明：本文仅代表作者个人观点，与品牌网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。 |